Bruselas (Euractiv.com/.es) – Los gigantes tecnológicos estadounidenses Meta, Google y Microsoft han dado la espalda a las nuevas normas de transparencia de la Unión Europea (UE) sobre publicidad de contenido político, y han vetado los anuncios con perfil ideológico antes incluso de que la norma europea entrara en vigor la semana pasada.
El Reglamento de la UE sobre la transparencia y la orientación de la publicidad política apunta a acabar con la propaganda opaca en línea mediante la introducción de requisitos más estrictos de divulgación de los mensajes políticos a los cuales los votantes están expuestos en las plataformas digitales.
En su comparecencia de ayer, jueves, ante los legisladores europeos, un funcionario de la Comisión Europea defendió la nueva normativa, al tiempo que subrayó que «no prohíbe los anuncios políticos» ni regula el contenido de esos mensajes.
«Simplemente introduce requisitos de transparencia y responsabilidad para actividades que afectan a nuestros procesos democráticos clave», señaló el funcionario.
Google se adelantó a la medida y anunció a finales del pasado verano que, a partir de septiembre de 2025, restringiría en sus plataformas de la UE los anuncios de «un actor político» o de quienes quieran «influir» en procesos electorales.
Meta, propietaria de Facebook e Instagram, fue la siguiente, y advirtió de que dejaría de permitir anuncios relacionados con temas sociales, elecciones y política en la UE a partir del 6 de octubre.
Los anunciantes ya no podrán lanzar nuevas campañas sobre estos temas a través de su herramienta Ads Manager, según informó la empresa. Los anuncios ya publicados se eliminarán por infringir la nueva política empresarial, agregó.
Microsoft no tardó en seguir el mismo ejemplo: a partir del 10 de octubre ya no se permite la publicidad política en sus plataformas publicitarias de la UE debido a las nuevas normas de transparencia.
La Comisión Europea publicó la semana pasada unas directrices para patrocinadores, anunciantes y plataformas alcanzados por las nuevas normas. «Si hay una campaña informativa para prevenir enfermedades, no se trata de un anuncio político», aclaró un funcionario.
Un mensaje publicado por un partido político en las redes sociales no requiere etiqueta ni aviso de transparencia. Pero sí se exige rendición de cuentas si interviene algún «operador económico», según Bruselas.
Según Sandro Gozi, ponente parlamentario de la normativa, el objetivo de la UE es conocer quién está realmente detrás de los anuncios políticos y aflorar el «dinero negro» o revelar las injerencias extranjeras y las campañas de desinformación que quieren influir de forma encubierta en las democracias europeas.
Meta define la publicidad política como contenidos sobre temas políticos, electorales y sociales. La empresa incluye en la misma categoría de publicidad política los anuncios que conciencian al público sobre las elecciones, promueven el activismo en temas medioambientales o de salud, o son creados por representantes políticos.
Google, por el contrario, define el contenido político de forma más estricta, y se centra en el material relacionado con las elecciones, excluyendo las campañas de promoción o de influencia extranjera. Por ello, esos anuncios no aparecen en sus informes de transparencia ni en su repositorio de anuncios.
Aunque la nueva ley de transparencia de la UE define los anuncios políticos «con suficiente claridad», el problema radica en cómo Meta y Google han construido sus sistemas internos en torno a sus propias definiciones, según Sam Jeffers, cofundador de Who Targets Me, grupo de la sociedad civil que aboga por la transparencia de los anuncios políticos.
«Está claro que hay algunos aspectos de la normativa que han puesto nerviosos a Google y Meta», explica Jeffers a Euractiv.
En su comunicación sobre el fin de los anuncios políticos en sus plataformas, Meta culpó a los «requisitos inviables» de la ley europea y a las «incertidumbres jurídicas» en el bloque europeo.
En ese sentido, Jeffers sugirió que la empresa podría cumplir técnicamente con las normas de transparencia, pero tendría dificultades para «identificar adecuadamente los anuncios políticos» y garantizar una divulgación completa, arriesgándose al incumplimiento. «En última instancia, el coste del cumplimiento no merece la pena», añade el experto.
Meta también expresó su preocupación por las restricciones legales a la segmentación publicitaria. La nueva legislación exige el consentimiento explícito del usuario para recibir anuncios políticos, en virtud de la normativa europea (GDPR) para las cookies publicitarias.
En ese sentido, un representante de Meta aseguró el jueves que esas «amplias restricciones» harán que los anuncios sean «menos relevantes para los usuarios» y limitarán el alcance de los anunciantes.
Tanto para Meta como para Google, el cumplimiento de las normas europeas exigiría redefinir la publicidad política y revisar los sistemas internos, un proceso costoso y arriesgado. Gozi subraya que la UE «no dejará que dos gigantes tecnológicos estadounidenses dicten cómo funciona la democracia europea».
En opinión de la eurodiputada húngara Dóra Dávid, exempleada de Meta, la decisión de los gigantes tecnológicos de dejar de publicar anuncios políticos puede no ser necesariamente una mala noticia, al menos para su país.
Al tiempo que Hungría se prepara para las elecciones de abril de 2026, el cierre del grifo de la publicidad política puede «frenar la quema [de] dinero público en la propaganda del régimen de (el primer ministro, Viktor) Orban», asegura.
Viktor Orban ha gastado mucho dinero en campañas de publicidad política en Meta durante los últimos seis años.
Ahora, previsiblemente, ya no podrá confiar en los anuncios de la empresa, aunque la eficacia con la cual el gigante tecnológico controle su «auto prohibición» de anuncios políticos es una incógnita.
«Esperamos que las plataformas actúen con rapidez cuando se infrinjan sus normas», señala Dávid.
Sin embargo, el hecho de que las grandes plataformas tecnológicas frenen los anuncios políticos,en lugar de cumplir las normas de la UE, puede perjudicar en última instancia a los ciudadanos europeos, ya que les priva de estar adecuadamente informados sobre los mensajes políticos.
«Queremos campañas justas, transparentes y responsables, en las que los ciudadanos sepan quién paga y por qué», explica Gozi.
Por su parte, Jeffers también advierte de que podrían producirse otros efectos perjudiciales. Millones de usuarios europeos acuden a YouTube, Facebook e Instagram en busca de comentarios políticos. Lo que verán en estos sitios web estará ahora «mucho más dirigido por algoritmos», argumenta, al tiempo que sugiere que las plataformas inevitablemente impulsarán más contenido político para ocupar el lugar de los anuncios políticos que faltan.
En la mayoría de los casos, los algoritmos de las redes sociales tienden a favorecer los discursos extremistas frente a los «aburridos» debates políticos, advierte Jeffers, al tiempo que señala el peligro de ello.
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(Editado por Euractiv.com y Fernando Heller/Euractiv.es)
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