Bruselas (Euractiv.com/.es) – Tras la multa de 2.950 millones de euros impuesta a principios de este mes por la Comisión Europea a Google por infringir las normas comunitarias de competencia en el mercado de la tecnología publicitaria digital, el gigante de Mountain View tiene 60 días para corregir la situación, pero ¿cómo podría hacerlo?
A principios de mes, Bruselas multó a Google por violar las normas de competencia en el mercado de la tecnología publicitaria durante más de una década.
La investigación, iniciada en junio de 2021, concluyó que Google infringió la legislación sobre competencia tanto en la venta como en la compra, al referenciar ilegalmente sus sitios web y servicios cuando actuaba como intermediario entre anunciantes y editores.
En una declaración tras la decisión, la jefa de Competencia de la UE, Teresa Ribera, escribió que una «simple multa» no es suficiente para poner fin al conflicto de intereses de Google ni para proteger a los consumidores europeos.
«También hemos ordenado a Google que ponga fin a sus prácticas ilegales. si no propone un plan viable, la Comisión no dudará en imponer una solución adecuada», aseguró la socialista española (PSOE/S&D).
Las soluciones estructurales, incluida una posible disolución, siguen sobre la mesa.
«En este momento, parece que la única manera de que Google ponga fin a su conflicto de intereses de forma efectiva es con una solución estructural, como la venta de parte de su negocio de tecnología publicitaria«, añadió Ribera, en una referencia directa a la postura de su predecesora Margarethe Vestager, que puso en marcha la investigación en 2021.
Bruselas no llegó a ordenar la desinversión y dio a Google un plazo de 60 días para encontrar una solución «viable».
«Dadas las declaraciones públicas de los dos comisarios de Competencia, parece que la Comisión ya ha decidido que nada que no sea la desinversión será suficiente», señaló Kay Jebelli, de Chamber of Progress, que representa a las empresas tecnológicas estadounidenses en Bruselas.
¿Podría Google disolverse?
En cuanto a la posibilidad de que la empresa matriz de Google, Alphabet, ofrezca «soluciones estructurales» a Bruselas, hay dos «opciones principales» para el gigante tecnológico, según el doctor Thomas Hoppner, socio del bufete de abogados Geradin Partners, que ha representado a editores en varias denuncias contra Google.
«Pueden vender las herramientas ofrecidas a la parte vendedora de los editores o las herramientas ofrecidas a la parte compradora de los anunciantes», explica el experto a Euractiv.
«Desprenderse de cualquiera de estas partes (o de ambas) impediría a Alphabet favorecer sus propios servicios en toda la pila adtech y actuar simultáneamente como oferente y subastador en las subastas de anuncios», explica Hoppner.
Pero el comportamiento de Google en el mercado de la tecnología publicitaria no es sólo una preocupación europea: En abril, un juez estadounidense dictó sentencia contra el gigante tecnológico al considerar que la conducta de la empresa infringía la legislación antimonopolio de Estados Unidos.
Sin embargo, la resolución del caso estadounidense podría tardar años, mientras que Google dispone ahora de menos de dos meses para presentar una solución que sea aceptable para Bruselas.
Por su parte, fuentes de Google explicaron a Euractiv que están muy preocupados por el hecho de que Bruselas insista en que la única solución viable es la separación. La empresa , mientras tanto, ha recurrido la multa, que considera «injustificada».
Google asegura que obligarla a vender Google Ad Manager haría la vida más difícil a los «miles» de pequeñas empresas que confían en sus herramientas para comercializar sus productos y servicios, según la declaración pública de la Vicepresidenta de Google, Lee-Anne Mulholland.
Pero la Comisión está sometida a presiones para que no dé marcha atrás.
El monopolio de Google en el mercado de la tecnología publicitaria está «desangrando a Europa en miles de millones de ingresos publicitarios», ha asegurado recientemente la eurodiputada de Los Verdes Alexandra Geese.
«Todo el mundo paga el precio -los ciudadanos, los anunciantes y todo el ecosistema de los medios de comunicación- mientras Google se embolsa los beneficios», añade.
En opinión de Geese, las anunciadas sanciones multimillonarias a Google, que a principios de mes alcanzó la asombrosa cifra de 3 billones de dólares de capitalización bursátil, son un «gesto simbólico».
«Estamos con la vicepresidenta Ribera en la exigencia de soluciones reales y estructurales (…) sólo una auténtica competencia en la publicidad en línea puede redirigir el dinero de la publicidad europea de nuevo a una prensa libre y asegurar un futuro digital verdaderamente soberano», subraya.
Si Google adopta sus propias medidas correctoras estructurales, Hopper advierte de que Bruselas tendrá que «prestar atención» a que no intente socavar el impacto trasladando la «infraestructura relevante» a otro lugar.
«Ahora que Alphabet sabe -para el caso de US Search- que puede quedarse con Chrome, el incentivo para desplazar los servicios de intermediación publicitaria, como las subastas de anuncios, al navegador, es especialmente elevado», advierte, en referencia a otro resultado de una investigación antimonopolio estadounidense sobre Google en el que el juez decidió no obligarle a vender Chrome o Android.
Esa sentencia contribuyó a elevar la capitalización bursátil del gigante de la tecnología publicitaria a nuevos máximos históricos.
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(Editado por Euractiv.com y Fernando Heller/Euractiv.es)
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